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          黃崢辭任后拼多多首份財報,虧損換增長失靈,陳磊需要講新故事

          2021-05-28 09:22 | 作者: 程璐,李薇,鄧攀

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          第一季度,拼多多營收成本同比增長487%,體現在對社區團購和物流的投入居高不下,拼多多正在以肉眼可見的速度“由輕變重”。后黃崢時代,陳磊帶隊的拼多多能否繼續高歌猛進,還要看未來三五年拼多多的走向與選擇。

          文丨《中國企業家》記者 程璐

          編輯丨李薇

          頭圖攝影丨鄧攀

          5月26日美股盤前,拼多多(Nasdaq:PDD)公布了創始人黃崢辭任董事長后的首份財報,這也是陳磊作為新管理層提交的首份答卷。

          2021年第一季度,拼多多戰斗力一如既往的強悍,營收大幅增長239%,凈虧損收窄,年度活躍買家數繼續領先阿里,邁入8億用戶時代。但在這些光鮮亮麗的數字背后,一路野蠻生長的拼多多正在逐漸變得克制。

          對買菜業務和物流的持續投入,導致成本大增,拼多多正在以肉眼可見的速度“由輕變重”。不過,本季度拼多多“燒錢”還是相對克制,并且有意識地收縮虧損,在“造血”能力上,品牌商家成為拼多多下一階段的爭取重點,從3月份起,拼多多開始對部分“百億補貼”商家抽傭,提升主站的變現能力。

          一方面,在黃崢辭任董事長及被上海市消保委約談等事件的接連影響下,拼多多股價連續下跌,2月16日拼多多股價觸及212.6美元/股最高點后,一路下跌,至5月26日收盤價為123.57美元/股,累計下跌近42%。

          另一方面,同樣是在2021年第一季度,拼多多最大的競爭對手阿里巴巴被反壟斷調查,接受182億元巨額罰單,“二選一”被明令禁止,這一事件也被外界解讀為是拼多多挖掘品牌商家的好機會。

          當互聯網人口紅利可以預見地走向天花板,在華爾街眼里,“虧損換增長”的故事不再性感,拼多多需要講出一個更精彩的陳磊時代的故事。

          電商內卷不嚴重

          一季度,拼多多實現營收221.671億元,較上一年同比增長239%,營收增長主要源于在線營銷技術服務收入和交易服務收入的強勁增長。非通用會計準則下,歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元,相比去年同期凈虧損31.696億元收窄。

          財報顯示,截至2021年3月31日,拼多多年度活躍買家數達到8.238億,較上一年同期凈增1.957億,較2020年底時的7.884億,環比達到3540萬的增長。相比之下,阿里巴巴最新發布的截至202年3月31日的財報顯示,阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費者為8.11億,較上一財年同期增加8500萬。

          2020年第四季度起,拼多多在年度活躍買家數這一指標上首度超過阿里,從兩家公司發布的財報來看,這一狀況仍繼續維持。

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          制圖:程璐

          值得注意的是,拼多多月活/年度活躍買家的指標持續增長,從去年同期的78%增長至2021年第一季度的88%,這意味著,拼多多用戶規模及粘性還在增長。

          不過,隨著過去幾年里,阿里巴巴、京東對下沉市場的爭奪,這兩位老對手的表現同樣亮眼。截至2021年3月31日,阿里巴巴中國年度活躍消費者為8.11億,月活用戶增加7900萬,其中70%來自五環外下沉市場,直接對標拼多多的淘寶特價版更是斬獲了1.5億用戶。

          京東公布的第一季度財報則顯示,在下沉市場戰略驅動下,京東年活躍購買用戶數超過5億,通過京喜、京東極速版以及服務下沉市場的1.5萬家京東家電專賣店等,深度觸達下沉市場。

          在過去基數都不低的情況下,電商三巨頭的用戶增長都沒有受到對手的明顯沖擊,這意味著,電商的“內卷”可能并沒有外界想象中的嚴重。

          在財報發布后的媒體電話會上,拼多多“新掌門人”陳磊同樣談到了競爭問題:“中國互聯網行業競爭一直非常激烈,消費者的行為在快速變化,我們的用戶和消費者總是希望有更多的選擇,因此需要實時關注消費變化,在技術和商業模式上投入創新。每一家公司都有自身的優勢,歸根結底要看每一家公司給消費者帶來什么樣的價值。良性的競爭永遠都是對消費者有利的,隨著平臺的發展,消費者會得到更好的服務。”

          爭奪品牌用戶任重道遠

          在這次財報中,拼多多著重強調了品牌商家,稱今年新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上,其中數碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯,僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

          5月22日,拼多多宣布繼續“百億補貼”。曾經,“百億補貼”是拼多多攻入上升市場的利器,平臺買家的年度消費金額水平也隨之得到提升。實實在在的補貼,也為“百億補貼”頻道贏得了超過1億的活躍用戶數,每天有超過1000萬人拼購下單,成為拼多多的流量擔當。

          但品牌商家,也曾是阿里遏制拼多多發展的“殺手锏”,雙方曾多次就“二選一”問題打口水仗。如今,在阿里巴巴被反壟斷調查后,“二選一”被明令禁止,拼多多明顯加大了對品牌商家的吸引力度。

          在財報發布后的電話會上,拼多多戰略副總裁David Liu表示:“我們在品牌商家方面取得了穩固的進展,因為我們用戶為中心的理念和品牌商尋找觸達和服務目標客戶的新渠道的需求相符合。我們可以看到越來越多的品牌商接觸我們以尋求合作。”阿迪達斯、強生、聯合利華等公司已經與拼多多建立合作,定制C2M產品。

          不過,一位接近拼多多的人士告訴《中國企業家》,例如美妝、服飾等屬于阿里主場的品類,拼多多依舊難以撬動,一部分國貨美妝品牌確實在拼多多上嘗試C2M定制產品,而且效果不錯,但更多的一線國際大牌仍沒有正式入駐拼多多。他們一般都會選擇在天貓上首發新品,品牌調性要求他們和拼多多保持距離,等到去庫存時會考慮拼多多,而且大多借經銷商、代理商之手。

          David Liu表示,現在拼多多在引入品牌商時所面臨的挑戰主要在于,幫助這些品牌商理解拼多多作為合作伙伴可以為品牌提供的額外價值,如幫助品牌商家更好地觸達新用戶。

          另一個值得注意的變化是,2021年3月起,拼多多“百億補貼”向部分商家宣布對其將開始抽傭,生鮮農產品除外,抽傭比例為1%~3%,基本上是其他電商平臺的一半。此前,拼多多商家全站入駐實行“0傭金”。

          抽傭可以理解為拼多多主動追求更健康的增長。

          過去,拼多多的市場營銷費用主要用于促銷補貼活動和品牌推廣,其中以“百億補貼”大頭,這種“燒錢換增長”的邏輯備受外界質疑。當“百億補貼”成為流量擔當后,自然要承擔起“造血”的作用。

          對“百億補貼”的抽傭可以緩解虧損,同時應對外界質疑,驗證“百億補貼”業務的可持續發展。未來互聯網用戶紅利逐漸消失,拼多多管理層需要有意識地對外釋放自己的盈利能力,來證明其商業模式的可持續性。

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          制圖:程璐

           

          變重的買菜業務

          多多買菜是拼多多另一個需要長期投入的業務。而布局社區團購業務之后,拼多多正在逐漸“由輕變重”。

          第一季度,在成本方面,拼多多營收成本為107.461元人民幣,同比增長487%,其中最重要體現在對社區團購和物流的投入居高不下。多多買菜采用自營方式,提升了供應鏈的豐富度和物流效率,但這也導致了公司毛利率的下降。

          在運營開支中,一季度市場銷售與營銷開支為129.974億元人民幣,同比增長78%,拼多多稱該增長主要來自于廣告費用及促銷和優惠券費用增加。而該數字環比有所下降,說明拼多多在“燒錢”上也在克制。

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          制圖:程璐

          過去一年里,社區團購行業吸引了大量創業者和資本,拼多多、美團和滴滴等巨頭迅速跑馬圈地,盒馬等新入局者重燃戰火,迅速攪動起整個行業。

          巨頭們原有的業務,已經無法滿足市場對增長空間的想象了。拼多多擁有龐大的流量優勢,與生鮮農產品的供應鏈積累,對于社區團購這塊消費頻次高的蛋糕,自然當仁不讓,目前多多買菜已經進入中國超300個城市。

          不過,面對激烈的競爭,拼多多財務副總裁馬靖在財報電話會上表示,現在談論商業模式還為時尚早,目前,拼多多在買菜業務上的投資還是持謹慎態度,“但有很多空間去提升運營?;赗OI(投資回報率)目標,對于當前取得的進步我們感到滿意。我們會持續評估接下來的投資,具體問題具體分析。”

          陳磊同樣指出,市場的潛力巨大,多多買菜還處于為消費者提供新購物體驗的初期,未來會隨著服務標準和消費者體驗的提升,觸達到更多消費者,擴大市場規模。

          拼多多對物流的投入,或將為多多買菜的發展先行鋪路。

          陳磊透露,拼多多正在重新思考物流系統和基礎設施。去年中國超過三分之一的日均包裹量來自拼多多,同時拼多多在復雜的技術系統設計方面擁有專業知識。“我們已經在對算法設計、數據分析及冷鏈物流等方面進行開發和優化,也申請了一些專利。我們希望在實際操作中推廣它們,并幫助物流供應商提高效率并降低成本。”陳磊說。

          物流是拼多多的軟肋,隨著多多買菜的推進,拼多多正在全國布置倉儲和物流能力。

          電商平臺在物流上的爭奪,不僅在于效率和服務,還在于用戶的核心數據。早在2018年,拼多多自身推出的物流電子面單系統,在短時間內便成為中國乃至世界第二大電子面單系統。自2019起,拼多多進一步加大在物流基礎體系上的研發投入,根據國家知識產權局官網信息,拼多多已獲得虛假運單識別、物流實效評價、倉儲攔截、以及物流號段存儲的方法、裝置、電子設備等方面的專利權。

          目前,拼多多稱正在基于高級算法和數據分析來更動態地追蹤、定位、管理包裹流,設計一種響應更快的物流體系結構。

          后黃崢時代,陳磊帶隊的拼多多能否繼續高歌猛進,再創商業奇跡,還要看未來三五年拼多多的走向與選擇。

           

          值班編輯:李薇  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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