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          幸存者雪梨:網紅10年,我不再只仰仗溫州人的商業嗅覺

          2021-08-10 13:39 | 作者: 趙東山,李薇

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          互聯網平臺每三年經歷一次更迭和變遷,雪梨從最早的淘寶,到微博、小紅書平臺,再到直播,一次都沒有錯過。不過,從網紅到創業者乃至企業家,雪梨要走的路還很長。

          文|《中國企業家》記者 趙東山

          編輯|李薇

          圖片來源|被訪者

          雪梨慶幸自己趕上了直播帶貨的最后一班車。

          2021年4月,雪梨背后的宸帆集團連續獲得B輪和B+輪融資,金額超過1億元。巧合的是,B+輪融資公布的同一天,張大奕背后的網紅電商如涵退市。

          這種慶幸,在回望的時候也常常給雪梨一絲危機感。身在網紅經濟這片土壤,行業更迭的速度極快,那些兩三年前紅極一時的人和物,不知何時就可能被人遺忘。更吊詭的是,這里似乎毫無規律可言,更無經驗可循。

          好在10年過去了,人們還在議論雪梨。

          2020年“雙11”,宸帆總GMV超31億元,接近2019年整年GMV,其中“XUELI”女裝品牌銷售額突破4.8億元,超過優衣庫、ZARA,成為淘系(淘寶+天貓)電商女裝品類TOP1。

          連續10年活躍在主流敘事中并非易事。雪梨身邊的參照物從其他網紅,變成了優衣庫、ZARA等快時尚品牌,她的身份也從網紅變成了宸帆集團創始人、董事長。

          這背后,那個10年前意外走紅的溫州姑娘一直在自我迭代。她深知過去在社交媒體以及商業上的成功有運氣的成分,甚至有時候只是溫州人骨子里的商業嗅覺。如今,在城頭變幻大王旗的激流中,雪梨試圖用一套穩固的商業機制去對抗個人的主觀性和局限性。 

          從淘寶店到公司化

          2011年,還在浙江工商大學讀大三的雪梨(原名朱宸慧)和錢夫人(原名錢昱帆)決定開一家淘寶店。那時,淘寶風潮剛席卷大學校園。因為從小就喜歡打扮和研究穿搭,雪梨敏銳地發現,淘寶款正在成為一種流行,她們也躍躍欲試。

          身在杭州的便利之處在于,一來這里是電商最早興起的地方,二來有像四季青這樣的服裝批發市場。每天早上五點多,雪梨和錢夫人從下沙穿越大半個杭州城,趕往四季青進貨,“如果去晚了,好的款式就被別人挑完了。”

          當時,雪梨和錢夫人的淘寶店模式很簡單,從四季青服裝批發市場進貨,雪梨自己當模特搭配,拍好照片,淘寶上新。“那個時候就覺得創業挺好玩的,想證明自己,順便賺點錢。”雪梨告訴《中國企業家》。

          雪梨和錢夫人一開始創業就有個約定:如果畢業的時候一個月還能賺5000塊錢就繼續干。在雪梨的意識里,當時本科畢業生的普遍工資可能也就5000來塊,如果自己能賺到5000塊,就沒必要糾結和猶豫是否繼續做淘寶店了。

          令她們沒想到的是,店鋪開張的第一個月就賺了1萬塊。等到第三個月,店鋪有了第一個爆款。因為選中了一雙在網絡很火的女鞋,她們大賺了10萬塊錢。創業第一年,她們賺了30多萬元。

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          雪梨出生在浙江溫州,爸媽一直在做服裝生意,開工廠、做批發,忙的時候,家里也會變得像倉庫一樣。在她的記憶中,工廠、縫紉機、服裝都是耳濡目染的意象。家庭給了她最初的商業啟蒙外,也給了她很大的自由。關于畢業之后的選擇,她只是電話跟家人同步了“開個淘寶店”的消息,父母偶爾會來杭州看望她,但并沒有過多干涉。

          最初的雪梨模式,充滿了商業嗅覺驅動下的主觀性和誤打誤撞,比如“我覺得這個款式好”“這個圖我覺得應該這樣拍”等等。很久后,雪梨才知道原來這就是別人口中的紅人經濟。

          不過,正是這種主觀性抓住了用戶的真實需求。那時的微博已經開始流行付費推廣,但雪梨因為沒錢做推廣,只能利用微博更新自己的穿搭照片,內容受到了大眾的喜歡。

          一位雪梨淘寶店的早期買家告訴《中國企業家》:“當時的雪梨創造了一種平凡時尚,對普通大眾非常友好,尤其是一些小個子女生。她的衣服不是說多前衛或特立獨行,普通人也能駕馭。”

          翠翠是雪梨招到的第一個員工,現在是XUELI女裝的客服總監。那時,雪梨和錢夫人租了一間民宅用作淘寶店的工作室,更準確地說其實就是個倉庫,翠翠來面試后因為不忍心拒絕這兩個跟自己年齡差不多大的姑娘,決定先試一試。

          2015年,考慮到公司長遠發展,雪梨和錢夫人決定啟動融資。她們帶著一份商業計劃書去見一位投資人。席間,投資人不斷抖出中英夾雜的行業術語,雖然雪梨曾以雅思7分的成績留過學,但還是沒弄明白這些專業術語,融資以失敗告終。之后,她們幾上北京才最終搞定了融資。同年,宸帆正式成立。 

          從拿貨到自建供應鏈

          在淘寶店營業額上漲的同時,雪梨在四季青的人氣也在升高,從檔口老板都不愿意搭理的大學生,變成了搶著要的大客戶。然而,這種拿貨模式運行了一年多之后,雪梨發現了問題。

          首先,拿貨的品質沒辦法保證,貨品質量參差不齊;其次,服裝批發檔口拿的貨也很容易成為街款,在雪梨的淘寶店小有名氣之后,越來越多的店鋪盜用她們的圖片,抄襲她們的貨品,甚至開始打價格戰。

          無奈之下,雪梨不得不轉型。2013年下半年,雪梨的店鋪開始主打“獨家定制”的概念。

          當時,推出“獨家定制”有兩個客觀條件:第一,基于微博等內容平臺的粉絲經濟開始興起,博主與粉絲之間產生情感連接,使得商業變現更有信任感;第二,國內服裝工廠的外貿訂單逐漸減少,工廠愿意傾斜一部分生產力給雪梨這樣的紅人店鋪。

          于是,在眾多淘寶店還在重復批發、上新、網售時,雪梨開拓了一條全新的路徑:所有的衣服全部獨家定制,款式完全自己開發;不再受價格戰的干擾;開啟備貨首單、后期補單的模式。

          每次店鋪上新,雪梨會根據店鋪的購物車加購情況先備一批貨,現貨賣完之后開始接受預定,店鋪會明確標明需要等待10到15天才會發貨,用戶必須接受了這一條件才付款。這樣做的好處在于,減少了庫存壓力,但挑戰在于需要取得粉絲和工廠的雙方信任。

          對于粉絲來說,接受這樣的預定購買方式相較更容易。“他們不會愿意去等待一個冷冰冰的品牌,但愿意等他們真正喜歡和信任的博主。”雪梨的工作人員告訴《中國企業家》。

          但是,對于工廠來說,讓他們愿意接受小單快反的柔性生產模式是一個重大的挑戰。為此,雪梨吃了不少閉門羹,“工廠做慣了過去的訂單模式,一上來就要求2萬件起,且兩個月不補單,賣不掉你就得自己吃庫存,不然連人家的開機成本都不夠。”

          最開始,雪梨只好先找原來批發市場檔口背后的工廠做小批量訂單。隨著很多工廠外貿訂單的減少,柔性供應鏈、小單快反模式的推行,雪梨的首批訂單量越來越多,工廠也開始愿意與雪梨合作。

          宸帆供應鏈的負責人Anni向《中國企業家》回憶了與一家阿瑪尼相同的生產工廠建立合作的過程,對方因為長期做外貿,溝通流程非常繁雜,節奏緩慢。一開始因宸帆對出貨速度的要求太快后,拒絕了宸帆的合作。但因為他們也有開拓內銷市場的想法,才愿意試試,磨合半年之后,最終羊毛制品能做到15天內交付。同時,雪梨的模式也保障了工廠的收益。

          隨后,愿意合作的工廠也越來越多。雪梨在市場倒逼下也建立起了自己的供應鏈優勢。她告訴《中國企業家》,2019開始,雪梨店鋪的首批備貨量已經是以往的2倍。此外,宸帆已經搭建起總數超過1000家的供應鏈資源庫。

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          2020年,壹心娛樂CEO楊天真決定創辦大碼女裝Plusmall,她第一時間找到了雪梨合作。“女性的共情很重要,女性最容易理解女性。”楊天真曾在網易未來科技大會上講道,但更重要的是,“雪梨背后宸帆的供應鏈能力、店鋪運營能力和紅人運營能力。” 

          從個人審美到選品機制

          潮流在變,時尚的風向也在變。抖音、微博、小紅書等社交媒體繁榮發展背后,大眾對美的意識也更早覺醒。雪梨對自己的審美影響力也開始產生一些擔憂。

          “我到了大學才會化妝,但是現在的初中生就已經化得很好了,假如我是今天出來創業可能就沒有競爭力了。”雪梨感慨,“而且,可能我現在喜歡的已經不是00后喜歡的了,我們已經有審美的代溝了”。

          要想延續對年輕人的審美影響力,雪梨必須找到更年輕的人,或找到更穩固的一套體系。為此,雪梨做的第一件事就是“再造一個雪梨”。2019年,宸帆開展MCN業務,開始簽約各大平臺的網絡紅人。截至目前,宸帆共有超300位紅人,全網粉絲超3.5億。

          與此同時,雪梨招募了新的設計師團隊。對于設計師,雪梨有自己的標準:“他不需要畢業于名校,我更需要的是市場化的設計師,最重要的是,他要有市場的敏銳度,必須得知道消費者要什么,同時他還要有基礎能力把它實現。”

          此外,雪梨開始跟外部設計工作室合作,由對方給雪梨供款。“這樣我能夠保證每個季度都能拿到最新、最潮、最好看的款式,而不僅僅局限于自己的審美和眼光。”雪梨告訴《中國企業家》。

          最后,雪梨開始引入人工智能和大數據技術輔助決策。

          2018年,宸帆開始建立自己的技術團隊,把工作中的每一步都通過數據沉淀下來。如今每一件選款,雪梨都會參考數據信息,包括全行業的競品店鋪的信息以及淘寶和天貓前300名的銷量排行。“比如,原計劃我們可能不會選到這個款,但大數據反饋這個款現在很流行,我們就會立馬去安排這個款式的設計和生產。”

          在盡調時,眾源資本管理合伙人陳偉稼看到宸帆的數據化程度后感到驚訝:“外界的人,包括我之前都覺得宸帆只是一家直播公司或淘寶運營品牌,雖然他們三個合伙人都是90后女性,但他們的技術團隊有100多人,研發了7套系統,數據化運用程度非常高。

          此外,雪梨的微博也是巨大的數據庫,粉絲的反饋成為雪梨重要的信息獲取渠道。“一般我發完一條微博,看個百來條評論,就能知道這個款要做什么改動,或者它的熱度高不高。”雪梨表示。

          雪梨微博評論中任何關于服裝需求的評價,都可能成為生產的決策依據。“看到加點顏色,加個長款,或者說做個系列款的評論,我們會及時調整,所以我們的庫存特別低,首單的售罄率基本上接近百分百。”雪梨表示。如今,XUELI女裝每年保持著30%~50%的增長。 

          加入直播帶貨大潮

          互聯網時代,唯一不變的真理就是永恒的變化。雪梨傾力打造的柔性供應鏈、小單快反模式,在直播帶貨面前也變得不再有吸引力,低價現貨才是王道。

          2019年,雪梨開始關注到直播的爆發:“不管是從自己購物習慣的變化,還是粉絲的一些變化,都覺得這是個趨勢。”隨后,雪梨做了第一場直播,成為最早一批進駐淘寶直播的初代網紅。

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          雪梨的初衷很簡單,想看看直播到底是怎么回事。當時,她定了1000萬元的銷售目標,最終賣了6100萬元,遠超預期。然而,在雪梨看來,當時的優先級里直播帶貨不是第一位,“那時候一個月播三場,就順帶著播一下的感覺,真正意識到必須得做直播是在疫情后”。

          2020年,新冠疫情后,線下生產銷售近乎停滯,直播帶貨驟然升溫。雪梨意識到,必須全情投入了。然而,一旦進入直播帶貨賽道,就是一場無休止的戰爭。雪梨清楚地知道,“我現在不能停播,一停數據就會掉”。如今,雪梨已穩居淘寶直播主播Top3,偶爾還會超過李佳琦。

          直播帶貨對于雪梨來說,基本意味著三分之一的人生。在她一天的時間安排中,7個小時用來睡覺,8個小時用來處理公司的各種決策,剩下的時間就是直播以及圍繞直播的前期準備和后期復盤。

          前來合作的商家早在一個月前就已經定好了直播的貨品,因此,即便出差雪梨也不得不帶著20來人的直播團隊和10多個大行李箱,里邊裝滿了直播要用到的器材、設備、樣品等等,在入住的酒店租一個會議室,臨時搭建一個直播間。

          2020年底,陳偉稼通過《奮斗吧主播》這檔綜藝認識了雪梨,在和雪梨聊了兩個多小時后,陳偉稼當場就決定要投資宸帆。2021年4月,宸帆公布了融資消息。

          在投資宸帆之前,陳偉稼幾乎看過所有直播帶貨相關的電商公司,在他看來,如果只是一個基于個人的直播公司,不太具備投資價值,雖然賺錢能力強,但個人風險性也大。但他發現雪梨在個人商業變現能力之外,服裝的供應鏈能力非常強,完全相當于一個快時尚品牌。

          很多人把直播賣貨的邏輯跟做品牌的邏輯混為一談,宸帆長期的目標就是品牌,而不是賣貨。做品牌的公司,未來成長性在于:第一,享受品牌溢價;第二,形成品牌回購。”陳偉稼告訴《中國企業家》。

          在淘寶之外,雪梨還在積極探索第二戰場。2021年5月,宸帆集團旗下簽約藝人周揚青,開啟了第一場在抖音的直播,楊天真緊隨其后,加入抖音帶貨直播戰局。這是個重要的信號,原本依靠淘系成長起來的頭部主播和電商公司,開始在抖音電商布局。

          陳偉稼很佩服雪梨敏銳把握新事物的能力和學習能力:“互聯網平臺每三年就是一次更迭和變遷,新平臺背后是新人群的更迭,雪梨從最早的淘寶平臺,到微博、小紅書平臺,再到現在的直播平臺,包括抖音,一次都沒有錯失過。”

          此外,除了XUELI女裝,宸帆旗下還孵化了初禮Firstgive(嬰童)、Plusmall(大碼女裝)等眾多圍繞女性消費的新消費品牌,目前宸帆在品牌電商板塊的年銷售額在50億左右。

          雖然雪梨依然是這家公司最知名的IP,但這些年雪梨一直在學習放權。她將自己作為平臺,為公司吸引流量和資源,同時把自己從那些細碎繁瑣的業務細節中抽離,開始學著以一個企業家的思維去管理和經營公司。

          不過,從網紅到創業者乃至企業家,雪梨要走的路還很長。

           

          值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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